"A reklám nem kizárólag és talán nem is elsősorban gazdasági-üzleti ügy. A reklámvilág jelentős szerepet játszik a nagy civilizációs átalakulás folyamatban. Részben tükrözi, részben maga is alakítja ezeket a folyamatokat." (Hankiss Elemér)
A reklám olyan, mint a Barátok közt vagy egy valóság show. Sokan vannak, akik ellene szólalnak fel, hangoztatják a közízlésre és a személyiségfejlődésre gyakorolt ártó hatását, de többen közülük teljes jellemábrázolással és sztorikkal rendelkeznek a szereplőkről. Sőt, olykor a műsorból vett szó szerinti idézetekkel támasztják alá azt, hogy miért is utálják az adott karaktert, és miért is nem néztek meg még egy részt sem. Kár tagadni, a reklámok ugyanolyan szerves részévé váltak az életünknek, mint a reggeli fogmosás. Még akkor is, ha valóban igyekszik valaki kizárni az életéből. Tegyünk egy próbát! Ha most mindenki abbahagyja egy pillanatra az olvasást, és elgondolkozik, biztos vagyok benne, hogy legalább 5 reklámból tud szó szerint idézni, a dallamát dúdolni, vagy a szlogenjét megismételni, vagy felvillannak előtte reklámokból ismerős plakátok vagy képsorok.
Én személy szerint azok táborába tartozom, akiket érdekelnek a reklámok, és azok hatásmechanizmusa, és ezt nem tartom bűnnek. Persze nem hoznak lázba a semmitmondó, hatás nélküli, 12 egy tucat kisfilmek "Cool vagy Mariról" vagy a hüvelygombáról, még akkor sem, ha óránként háromszor próbálják lenyomni a torkomon. Annál inkább a kreatív, ötletes alkotások. Kifejezetten örülök annak, ha találkozom egy hatásos képi megjelenéssel, elgondolkodtató, megdöbbentő, vagy szórakoztató üzenettel. A társadalmi célú reklámok pedig végképp az a kategória, amire előszeretettel vadászom. A képekre és reklámfilmekre egyaránt, főként, ha egy nonprofit szervezet alkalmazza kampányeszközként. Gondoljunk csak bele, milyen nehéz valóban jó reklámot alkotni. Amitől megszólítva érezzük magunkat, ami megérint, hat ránk, megértjük az üzenetét, azonosulni tudunk vele, cselekvésre késztet minket, változtatásra vagy támogatásra ösztönöz. Mennyi mögöttes tartalmat kell tudnia közvetíteni, sugallni ahhoz pár mondatban, vagy akár szavak nélkül csak képi elemekkel, hogy mindezt a hatást pár másodperc alatt elérje. Meggyőződésem, hogy jó társadalmi célú reklámot készíteni az egyik legnehezebb feladat.
Mitől lesz egy reklám társadalmi célú?
A társadalmi célú reklám hosszú múltat tudhat maga mögött, miközben természetesen óriási fejlődésen ment keresztül, a „nem bántja a szemét a szemét” szlogentől és a „Hé öreg, előttem égsz, ha égsz…” szövegű kisfilmtől (a korombeliek még emlékezhetnek rá) napjainkig. De mit is jelent maga a kifejezés?
A társadalmi célú reklám (TCR) legfőbb ismérve, hogy az általa közvetített üzenet közhasznú, közcélú, és maga a reklám nem szolgálhat közvetlen profitcélokat. Az üzenet küldője lehet állami szervezet, vagy a nonprofit szektor szervezetei. Ezen kívül van még egy fontos megkülönböztetés a „médiatörvényben” a profitcélú reklámok és a TCR között, miszerint „a társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet félelmet”. Tehát a társadalmi célú üzenetek a félelemkeltés, megdöbbentés, olykor sokkolás eszközét is alkalmazhatják. Hogy ez jó vagy sem, és hogy hol a határ, azt nehéz lenne megmondani, órákon keresztül lehetne sorolni az érveket és ellenérveket, amelyek a saját szemszögükből nézve egyformán logikusak és igazak lehetnek. Az viszont tény, hogy egyre terjednek ezek a típusú reklámok, és sokszor borotvaélen táncolnak ezzel a hirdetők. Ha átlépnek egy bizonyos küszöböt, könnyen visszájára fordul a dolog, ha viszont nagyon csendes vizeken eveznek, akkor a hatás is hasonlóan csendes lesz.
Nézzünk néhány példát arra, milyen színeket találunk a társadalmi célú reklámok széles palettáján itthon és külföldön. Előrebocsátom, hogy ezzel a bejegyzésemmel nem célom az, hogy állást foglaljak abban, melyek a leghatásosabb, vagy leginkább célravezető stílusok, üzenetek, képi eszközök. Már csak azért sem lehetséges ebben általánosságban állást foglalni, mert véleményem szerint nincs egységes, bárhol bármikor alkalmazható recept. Vannak ügyek, igények, szükségletek, célcsoportok, szándékok, célok, társadalmi közeg, szervezeti arculat, ami mind-mind meghatározza azt, hogy mi lehet egy adott szervezetnél vagy terméknél a legjobb választás. Ízelítőül jöjjön tehát néhány példa.
A reklám, ahogy azelőtt még senki sem látta
Mivel is kezdhetném mással a különböző stílusok bemutatását, mint a legendás Benetton reklámokkal. Oliviero Toscani neve örökre bevésődött a reklámszakma nagy könyvébe. Képei megelőzték korukat, már több, mint 20 év telt el az első, nagy reklámkampánya óta, de azóta is örökös vita tárgya a tabukat döntögető fotósorozata.
És bár ezek a képek nem a klasszikus értelemben vett társadalmi célú hirdetések, mivel egy profitorientált cég eladási mutatót hivatottak javítani, mégis azt mondhatjuk, hogy a legsúlyosabb üzenetek hordozóivá váltak. Tükröt tartanak a társadalom, és maguk a reklámkészítők elé, olyan kérdéseket feszegetve, mint az AIDS, a rasszizmus, a háború, az éhezés. Az apáca és a pap csókját megörökítő reklámplakátját Olaszországban egyházi nyomásra be is tiltották, természetesen ez az ügy tovább növelte a kampány népszerűségét. Toscani szerint a „reklám a kommunikáció leggazdagabb, és legnagyobb hatalommal bíró szereplője”. Kampányai pedig mindenképpen ezt igazolják.
Sokkolni vagy jó érzést kelteni?
A profi ügynökségek, és amatőr "reklámaktivisták" közül sokan folyamodnak a megdöbbentés, sokkolás eszközéhez, hogy felrázzák a társadalmat, és valamilyen ügy mellé állítsák az embereket, többnyire támogatást, segítséget kérve.
A céljuk egyértelműen az, hogy a problémát a maga nyers valóságában mutassák meg, sokszor akár eltúlozva, sarkítva is, felrázva és arcon csapva vele a közvéleményt. Mivel nekem nem célom, hogy olvasóimat sokkoljam, ezért most csak néhány példát mutatok be abból a kategóriából, ami még nem a legvadabb rémálmaink kivetülésének felel meg.
Bevallom őszintén, hogy egykori gyakorló állatvédőként jelentősen kitolódott a tűrésküszöböm határa a borzalmak látványa terén, de némelyik reklám még nálam is kiveri a biztosítékot. Azt gondolom, hogy bizonyos határon túl már inkább perverz ötlet az extrém képekkel való sokkolás, mintsem reálisan átgondolt kampányfogás. Úgy vélem, hogy van az a kép, aminek terjesztése már inkább árt az ügynek, mint használ, és egyedül a horrorfilmekben megbocsátható cselekedet az önmagáért való sokkolás és borzongás elérése.
A társadalmi célú reklámoknak van egy másik válfaja is, amelyik inkább az érzelmekre hat, szelídebb vizeken evezve próbálja elérni, hogy empatikus énünktől vezérelve cselekedjünk.
A reklámokat ért támadások fő érve leggyakrabban az, hogy nélkülözik a racionalitást, nem árulnak el tényeket a termékről vagy szolgáltatásról, életérzéseket adnak el, manipulálnak, és igen kevés közük van a valósághoz. Ez nem véletlen. A döntéseink meghozatalát egy támogatásról, vagy egy termék vásárlásáról bármennyire is racionális alapokon nyugvónak érezzük, csak részben azok. Döntéseinket mindig jelentősen befolyásolják az érzelmi tényezők is.
Megint másik típusú társadalmi célú reklám a képek helyett az adatok, számok, tények, vagy egy önmagában megjelenő szlogen, szöveg erejére épül.
Aztán akadnak még szép számmal azok a plakátok, hirdetések, amelyek a humorral, a pozitív emlékek, élmények felszínre hozatalával igyekeznek cselekvésre ösztönözni, vagy üzeneteket bevésni. Sorolhatnám még sokáig a példákat, egy valami viszont mindegyikben közös: az, ahogyan hatnak ránk.
A reklámok hatásmechanizmusa
Egy termék vásárlása, egy szolgáltatás igénybevétele, vagy egy társadalmi ügy, egy nonprofit szervezet támogatása nem a cselekvés pillanatában kezdődik el. Az már az utolsó fázis. Az első (kognitív fázis) az, amikor befogadjuk az információt, bár sokszor nem vagyunk ennek teljesen tudatában. A második (affektív) fázisban történik meg az a folyamat, amikor véleményeket, érzéseket társítunk az adott dologhoz. Végül elérkezünk a harmadik (konatív) szakaszhoz, amikor attitűd és magatartásváltozás következik be, tehát megtörténik a cselekvés, vagy az adott ügy, szervezet támogatása. Ennyire egyszerű maga a folyamat, de éppen attól izgalmas, hogy ezt látjuk, érezzük, felismerjük, de kitérni előle szinte lehetetlen.
Mint mondtam, nem fogok állást foglalni amellett, hogy épp melyik stílusú reklámot érdemes alkalmazni, mert ez egy soktényezős történet. Amiért viszont fontosnak tartottam szólni erről a témáról, az az, hogy a reklám nem egy eredendően bűnös dolog, csupán egy eszköz. Eszköz egy társadalmilag hasznos, vagy egy kultúrára, társadalomra, vagy az emberi egészségre ártalmas tevékenység, termék, szolgáltatás, ügy népszerűsítéséhez.
Végezetül pedig egy gondolat, amit javaslom, hogy minden szervezet fontoljon meg, amelyik egy jó ügy érdekében tevékenykedik. A reklám egy óriási lehetőség, amit nem érdemes elhanyagolni. És mivel a reklám sem más, mint egy kommunikációs eszköz, rá is igaz az, ami a kommunikációra. Nem lehet nem kommunikálni. A csend, vagy csupán az, hogy nem vagyunk jelen valahol, információkat közöl, képet alakít ki rólunk, kommunikál helyettünk. Így van ez a reklámokkal is. Ha nem vesszük kezünkbe az irányítást, ha nem kommunikálunk, nem reklámozunk tudatosan, akkor azt a lehetőséget engedjük ki a kezünkből, hogy ez a kép olyan legyen, amilyet mi igazából szeretnénk.
Én személy szerint azok táborába tartozom, akiket érdekelnek a reklámok, és azok hatásmechanizmusa, és ezt nem tartom bűnnek. Persze nem hoznak lázba a semmitmondó, hatás nélküli, 12 egy tucat kisfilmek "Cool vagy Mariról" vagy a hüvelygombáról, még akkor sem, ha óránként háromszor próbálják lenyomni a torkomon. Annál inkább a kreatív, ötletes alkotások. Kifejezetten örülök annak, ha találkozom egy hatásos képi megjelenéssel, elgondolkodtató, megdöbbentő, vagy szórakoztató üzenettel. A társadalmi célú reklámok pedig végképp az a kategória, amire előszeretettel vadászom. A képekre és reklámfilmekre egyaránt, főként, ha egy nonprofit szervezet alkalmazza kampányeszközként. Gondoljunk csak bele, milyen nehéz valóban jó reklámot alkotni. Amitől megszólítva érezzük magunkat, ami megérint, hat ránk, megértjük az üzenetét, azonosulni tudunk vele, cselekvésre késztet minket, változtatásra vagy támogatásra ösztönöz. Mennyi mögöttes tartalmat kell tudnia közvetíteni, sugallni ahhoz pár mondatban, vagy akár szavak nélkül csak képi elemekkel, hogy mindezt a hatást pár másodperc alatt elérje. Meggyőződésem, hogy jó társadalmi célú reklámot készíteni az egyik legnehezebb feladat.
Mitől lesz egy reklám társadalmi célú?
A társadalmi célú reklám hosszú múltat tudhat maga mögött, miközben természetesen óriási fejlődésen ment keresztül, a „nem bántja a szemét a szemét” szlogentől és a „Hé öreg, előttem égsz, ha égsz…” szövegű kisfilmtől (a korombeliek még emlékezhetnek rá) napjainkig. De mit is jelent maga a kifejezés?
A társadalmi célú reklám (TCR) legfőbb ismérve, hogy az általa közvetített üzenet közhasznú, közcélú, és maga a reklám nem szolgálhat közvetlen profitcélokat. Az üzenet küldője lehet állami szervezet, vagy a nonprofit szektor szervezetei. Ezen kívül van még egy fontos megkülönböztetés a „médiatörvényben” a profitcélú reklámok és a TCR között, miszerint „a társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet félelmet”. Tehát a társadalmi célú üzenetek a félelemkeltés, megdöbbentés, olykor sokkolás eszközét is alkalmazhatják. Hogy ez jó vagy sem, és hogy hol a határ, azt nehéz lenne megmondani, órákon keresztül lehetne sorolni az érveket és ellenérveket, amelyek a saját szemszögükből nézve egyformán logikusak és igazak lehetnek. Az viszont tény, hogy egyre terjednek ezek a típusú reklámok, és sokszor borotvaélen táncolnak ezzel a hirdetők. Ha átlépnek egy bizonyos küszöböt, könnyen visszájára fordul a dolog, ha viszont nagyon csendes vizeken eveznek, akkor a hatás is hasonlóan csendes lesz.
Nézzünk néhány példát arra, milyen színeket találunk a társadalmi célú reklámok széles palettáján itthon és külföldön. Előrebocsátom, hogy ezzel a bejegyzésemmel nem célom az, hogy állást foglaljak abban, melyek a leghatásosabb, vagy leginkább célravezető stílusok, üzenetek, képi eszközök. Már csak azért sem lehetséges ebben általánosságban állást foglalni, mert véleményem szerint nincs egységes, bárhol bármikor alkalmazható recept. Vannak ügyek, igények, szükségletek, célcsoportok, szándékok, célok, társadalmi közeg, szervezeti arculat, ami mind-mind meghatározza azt, hogy mi lehet egy adott szervezetnél vagy terméknél a legjobb választás. Ízelítőül jöjjön tehát néhány példa.
A reklám, ahogy azelőtt még senki sem látta
Mivel is kezdhetném mással a különböző stílusok bemutatását, mint a legendás Benetton reklámokkal. Oliviero Toscani neve örökre bevésődött a reklámszakma nagy könyvébe. Képei megelőzték korukat, már több, mint 20 év telt el az első, nagy reklámkampánya óta, de azóta is örökös vita tárgya a tabukat döntögető fotósorozata.
És bár ezek a képek nem a klasszikus értelemben vett társadalmi célú hirdetések, mivel egy profitorientált cég eladási mutatót hivatottak javítani, mégis azt mondhatjuk, hogy a legsúlyosabb üzenetek hordozóivá váltak. Tükröt tartanak a társadalom, és maguk a reklámkészítők elé, olyan kérdéseket feszegetve, mint az AIDS, a rasszizmus, a háború, az éhezés. Az apáca és a pap csókját megörökítő reklámplakátját Olaszországban egyházi nyomásra be is tiltották, természetesen ez az ügy tovább növelte a kampány népszerűségét. Toscani szerint a „reklám a kommunikáció leggazdagabb, és legnagyobb hatalommal bíró szereplője”. Kampányai pedig mindenképpen ezt igazolják.
Sokkolni vagy jó érzést kelteni?
A profi ügynökségek, és amatőr "reklámaktivisták" közül sokan folyamodnak a megdöbbentés, sokkolás eszközéhez, hogy felrázzák a társadalmat, és valamilyen ügy mellé állítsák az embereket, többnyire támogatást, segítséget kérve.
A céljuk egyértelműen az, hogy a problémát a maga nyers valóságában mutassák meg, sokszor akár eltúlozva, sarkítva is, felrázva és arcon csapva vele a közvéleményt. Mivel nekem nem célom, hogy olvasóimat sokkoljam, ezért most csak néhány példát mutatok be abból a kategóriából, ami még nem a legvadabb rémálmaink kivetülésének felel meg.
Bevallom őszintén, hogy egykori gyakorló állatvédőként jelentősen kitolódott a tűrésküszöböm határa a borzalmak látványa terén, de némelyik reklám még nálam is kiveri a biztosítékot. Azt gondolom, hogy bizonyos határon túl már inkább perverz ötlet az extrém képekkel való sokkolás, mintsem reálisan átgondolt kampányfogás. Úgy vélem, hogy van az a kép, aminek terjesztése már inkább árt az ügynek, mint használ, és egyedül a horrorfilmekben megbocsátható cselekedet az önmagáért való sokkolás és borzongás elérése.
A társadalmi célú reklámoknak van egy másik válfaja is, amelyik inkább az érzelmekre hat, szelídebb vizeken evezve próbálja elérni, hogy empatikus énünktől vezérelve cselekedjünk.
A reklámokat ért támadások fő érve leggyakrabban az, hogy nélkülözik a racionalitást, nem árulnak el tényeket a termékről vagy szolgáltatásról, életérzéseket adnak el, manipulálnak, és igen kevés közük van a valósághoz. Ez nem véletlen. A döntéseink meghozatalát egy támogatásról, vagy egy termék vásárlásáról bármennyire is racionális alapokon nyugvónak érezzük, csak részben azok. Döntéseinket mindig jelentősen befolyásolják az érzelmi tényezők is.
Megint másik típusú társadalmi célú reklám a képek helyett az adatok, számok, tények, vagy egy önmagában megjelenő szlogen, szöveg erejére épül.
Aztán akadnak még szép számmal azok a plakátok, hirdetések, amelyek a humorral, a pozitív emlékek, élmények felszínre hozatalával igyekeznek cselekvésre ösztönözni, vagy üzeneteket bevésni. Sorolhatnám még sokáig a példákat, egy valami viszont mindegyikben közös: az, ahogyan hatnak ránk.
A reklámok hatásmechanizmusa
Egy termék vásárlása, egy szolgáltatás igénybevétele, vagy egy társadalmi ügy, egy nonprofit szervezet támogatása nem a cselekvés pillanatában kezdődik el. Az már az utolsó fázis. Az első (kognitív fázis) az, amikor befogadjuk az információt, bár sokszor nem vagyunk ennek teljesen tudatában. A második (affektív) fázisban történik meg az a folyamat, amikor véleményeket, érzéseket társítunk az adott dologhoz. Végül elérkezünk a harmadik (konatív) szakaszhoz, amikor attitűd és magatartásváltozás következik be, tehát megtörténik a cselekvés, vagy az adott ügy, szervezet támogatása. Ennyire egyszerű maga a folyamat, de éppen attól izgalmas, hogy ezt látjuk, érezzük, felismerjük, de kitérni előle szinte lehetetlen.
Mint mondtam, nem fogok állást foglalni amellett, hogy épp melyik stílusú reklámot érdemes alkalmazni, mert ez egy soktényezős történet. Amiért viszont fontosnak tartottam szólni erről a témáról, az az, hogy a reklám nem egy eredendően bűnös dolog, csupán egy eszköz. Eszköz egy társadalmilag hasznos, vagy egy kultúrára, társadalomra, vagy az emberi egészségre ártalmas tevékenység, termék, szolgáltatás, ügy népszerűsítéséhez.
Végezetül pedig egy gondolat, amit javaslom, hogy minden szervezet fontoljon meg, amelyik egy jó ügy érdekében tevékenykedik. A reklám egy óriási lehetőség, amit nem érdemes elhanyagolni. És mivel a reklám sem más, mint egy kommunikációs eszköz, rá is igaz az, ami a kommunikációra. Nem lehet nem kommunikálni. A csend, vagy csupán az, hogy nem vagyunk jelen valahol, információkat közöl, képet alakít ki rólunk, kommunikál helyettünk. Így van ez a reklámokkal is. Ha nem vesszük kezünkbe az irányítást, ha nem kommunikálunk, nem reklámozunk tudatosan, akkor azt a lehetőséget engedjük ki a kezünkből, hogy ez a kép olyan legyen, amilyet mi igazából szeretnénk.
Megjegyzések